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從小眾到“爆款”,小鵬P7請回答十萬個為什么
來自:電動號轉載
作者:電動汽車觀察家
2022-04-01 19:03:00
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中國新造車勢力有了第一款銷量破十萬輛的EV車型。

3月23日,第十萬輛小鵬P7下線,搶得了這個頭銜。

小鵬的野心不止于此,3月28日小鵬汽車年度財報溝通會上,董事長何小鵬立下了一個FLAG:小鵬P7月銷量要突破1萬輛。

在中國智能電動汽車急速增長之際,新勢力出現累計銷售10萬輛的EV車型,是順理成章的事。有趣的問題是,為什么是小鵬P7?

為什么是它:一個全新中國品牌打造、平均售價25萬元以上、主打智能運動的電動轎車。

一定是小鵬P7背后的產品大神發功了吧

他們不會被眼前的產品和市場格局所限制,但深刻洞察中國人內心隱藏的需求:

零排放、迅捷的駕駛體驗;

和手機一樣智能的座艙;

以及“中國老司機”般的智能駕駛輔助。

為什么是小鵬P7的產品經理,而不是其他廠家呢?

也許,是何小鵬同學帶領的小鵬汽車,才掌握了真正的互聯網產品的精髓——超前捕捉用戶需求,精準定義產品,通過高效研發和供應、生產組織實現,并持續迭代進化。

為什么,十萬輛P7又是在這個時候出現呢?

是中國智能汽車大眾化的大門正在打開。而一開門,小鵬P7就停在門口。

為什么……

還有很多“為什么”,在我們腦海里盤旋。

本文,我們就來探索小鵬P7的爆款原因。

01

不是“真心”做轎跑,只是“貪戀轎跑的美色”

 

小鵬P7

小鵬P7亮相時,從外形看,就是一款轎跑。而在它之前,中國品牌還沒有一款真正熱銷的轎跑。因此,很多人并不看好小鵬P7。

比如奔馳CLA和大眾CC,已經算是兩款知名轎跑車。銷量呢?2021年奔馳CLA平均月銷量是1000輛,大眾CC略好一些,也不過是1700輛。

真的是小眾——要知道,和奔馳CLA、大眾CC同價位的轎車奔馳C、寶馬3系、奧迪A4L等車型的月銷量超過1萬輛。

 

資料來源:太平洋汽車、眾車網

由此可見,在打造小鵬P7之時,小鵬汽車若以對標奔馳CLA、大眾CC的思路進行研發,就算對標上了,銷量也好不到哪兒去。

但小鵬P7如今已經突破10萬輛的銷量,又是為何?

一個關鍵原因是,小鵬汽車在P7的產品定義階段中,一改傳統汽車產品設計思路,以開發互聯網產品方法,一方面觀察用戶構成的變化,包括Z時代消費者的崛起;另一方面洞悉用戶需求,設計產品。

小鵬P7是在2020年春季上市的車型。在研發階段,小鵬汽車就注意到汽車消費者,特別是越來越多年輕消費者,對于外形有著超越前輩的苛求。顏值即正義,已經成為幾乎所有消費品的公理。

從這個意義上,小鵬P7不是“真心”要做轎跑,純粹是“貪戀轎跑的美色”,才設計成了轎跑的樣子。

轎跑之美——低矮流線造型,在電動汽車上不容易實現,因為動力電池電芯有固定高度,底盤很難做矮。為此,小鵬汽車專門向動力電池廠家定制了110mm高的電芯,以保證小鵬P7擁有低矮流線的造型。

 

小鵬P7定制了電芯,才做出低趴姿態

另外,小鵬汽車注意到,年輕用戶對智能車機系統的需求較為強烈。但是,地圖信息更新不及時,車機系統卡頓,語音指令不能正確識別等問題,始終是被消費者所詬病的老大難問題。尤其這一兩年,人們已經難以忍受。

為什么人們變得這么挑剔了?

因為,人們已經享受了智能手機超爽的體驗,尤其是對Z時代年輕消費者而言,他們是使用iPhone長大,頻繁與Siri、小愛同學進行語音交互下長大的。他們不能理解:為什么動輒十幾萬的汽車,反而做不到?

要創造出一款取悅Z時代消費者轎跑車型,肯定不能沿用傳統汽車設計思路。

因此,小鵬汽車打造的P7,有轎跑的外形,卻有完全不一樣的產品內核。最為重要的區別,就是小鵬P7打造了一個全新的智能座艙。

 

小鵬P7智能座艙

在智能車機硬件上,小鵬選用當時最先進的高通820A智能車機芯片,保證了車機反應速度,在功能層面上將地圖信息作為車機系統主界面,并提供優秀的語音交互功能。

更進一步的是,小鵬針對用車的不同場景,在智能座艙功能中打造出獨特的功能,比如導航語音可以單獨在主駕駛頭枕中播放,不影響全車音響的正常播放;主副駕座椅支持在車機屏幕上進行調整……

更加與傳統車企不同的是,小鵬P7的消費者在購車購車后,還可以通過OTA升級的方式,將車輛的功能升級,時刻保持汽車的新鮮程度。讓很多車主驚呼,每次更新就跟擁有了一輛新車似的。

最終,小鵬P7既有轎跑車型性感張揚的外形,又有迅捷的動力和操控,還有智能時代才有的智能座艙、智能駕駛輔助體驗。

小鵬P7的誕生之際,正逢汽車消費轉入Z時代的節點,成為年輕消費者表達新消費者主張的代表產品。小鵬P7,也就一炮打響。

02

中國智能車,中國企業造

小鵬P7不是中國第一個達到單車十萬輛的車型。在它之前,還有宏光MINI EV等國產車,也有小鵬的死敵特斯拉旗下的Model 3和Model Y。

但談到智能車,為什么很多人還是說小鵬,而不是特斯拉?

換一個問題:買特斯拉的人們,買的是什么呢?

特斯拉將常規配置和自動駕駛套件分開銷售。如果要享受高級別輔助系統FSD,需要另外購買。

但是,在中國,特斯拉FSD在華購買率只有1-2%;而且增強版自動輔助駕駛功能(EAP),也很少人買。

小鵬的情況呢?到2021年三季度,小鵬P7的XPILOT 3.0付費率近22%。2021年財報的電話會,何小鵬還透露,P5已交付5030輛,超過50%選裝XPILOT 3.0或XPILOT 3.5。

買特斯拉可能是買電動、買品牌;但是買小鵬,就是買智能。

如果說特斯拉在美國定義了智能汽車,那么在中國,小鵬P7則是車主第一個會想到的智能汽車形象。

為什么擁有全球知名度、外形同樣炫酷的特斯拉,在中國的智能標簽不如小鵬呢?

因為,關于“智能”的認同感,其實不是來自于名聲或者外形,而是來自于體驗。

比如,座艙的體驗。

和小鵬P7相比,特斯拉的智能座艙基本說不上智能,導航不好用,車機沒什么內容;語音助手不要說親切,識別成功率都不高。和小鵬P7的智能座艙,導航采用中國最好的高德地圖,語音助手小P和思必馳合作開發,識別率高,反饋迅速。整個座艙體驗,不僅超越特斯拉,也是其他新勢力對標的榜樣。

座艙是消費者最有感知的部分。它還不局限于駕駛員,家庭成員對于座艙的智能化水平也非常清楚。由于涉及很多的交互和本地內容,所以智能座艙是一個天生非常強調本地化的產品。這一點,當然是小鵬的優勢。

還以語音助手為例,雖然和思必馳合作,但是語義解析、識別增強、語義抗噪、語義打斷、自然語言處理等功能則是小鵬自主研發。

甚至小鵬P7還支持方言識別,具體怎么做到的呢?

舉個例子,小鵬汽車收集帶方言的普通話的語料,給供應商來完善語音系統,以至于小P能成功識別部分方言。這是特斯拉遠遠做不到的。

在智能座艙方面,小鵬勝出在情理之中。但是,智能駕駛的體驗,小鵬都不遜于特斯拉。

特斯拉FSD在亞太選裝率低,一個很重要的原因是,FSD在美國乃至加州之外,體驗并不像它宣傳的那么好。

其實,智能駕駛不是一個發明,而是一個實踐應用技術。它需要反復的訓練,才能習得智慧。而特斯拉,在中國操練的,并沒有小鵬那么多。

而且,借助小鵬G3的經驗,小鵬P7智能駕駛架構設計中就充分考慮了中國場景的特殊性。

在此目標之下,小鵬P7的攝像頭針對中國場景細節進行了不同精度和位置的布置;采用厘米級的高精度定位單元幫助P7在中國高樓林立的大城市中,補位GPS信號丟失的關鍵空擋;英偉達首款車載高性能計算平臺Xavier提供高達30TOPS的算力,以支持這套強大傳感系統感知、決策所需。

目前小鵬XPilot已經完成了多項創舉與紀錄,是國內首個支持高速公路領航輔助駕駛(高速NGP)功能的,是首個真正讓車主感受到自動泊車便利性的,也是首個支持跨樓層記憶泊車的輔助駕駛系統。

 

小鵬P7的沿途泊入功能

特別要說的是小鵬P7本年度的第一次OTA升級,將2021年6月推送的2.6.0版本中最核心的VPA停車場記憶泊車功能再強化豐富,根據中國市場的特殊情況,實現了用戶強感知的“沿途泊入”和“線路分享”功能。這套泊車系統是智能科技與本地特色的完美結合,最能體現小鵬汽車根植于中國打造智能汽車的優勢。

沿途泊入功能,支持非固定車位泊入,讓居住在老舊小區的消費者也能體驗到記憶泊車功能——這個場景的捕捉,如果不是中國車企,很難做到。

從全場景語音交互系統,到高速公路領航輔助駕駛,再到VPA停車場記憶泊車,小鵬汽車在打造智能化上從來都是行業標桿位置,而小鵬P7又是這些新功能的落地車型,因此小鵬P7堪稱為中國智能化能力最強的汽車,成為中國智能車的標桿。

03

10萬輛的歷練

 

2020年10月20日,小鵬肇慶工廠迎來P7第一萬輛下線

對于傳統大車企,單一車型跨過10萬輛并不算大事,但對于小鵬汽車而言,是一個重大節點。

為什么?

汽車制造原本就非常復雜,難度很大,是工業皇冠上的明珠。全球各國,汽車工業搞到好,才能說工業強。

對于跨界造車者而言,要跨越大規模量產關,難度更大。

小鵬一開始采取了由海馬汽車代工的方式,后來開始在廣東肇慶自建工廠。除了常規的供應、生產挑戰,小鵬的工廠更是挑戰多多。

核心難點,就是缺電池、缺芯片。

 

小鵬P7總裝產線

在小鵬P7銷量上漲過程中,有幾個量產爬坡關鍵的時間節點值得回顧。

2020年下半年開始,電池荒開始蔓延。小鵬團隊作出了兩手準備,一方面是在2021年3月推出磷酸鐵鋰電池版P7,另一方面則是選擇增加動力電池供應商,多元化滿足動力電池需求。

然后又是“芯荒”來襲。受制于疫情影響,汽車芯片在2021年出現嚴重的供應短缺,豐田、大眾、福特是全球一線車企均因芯片原因發生部分停產的情況的,小鵬P7卻并未受到很大影響。

經過缺產能、缺電池、缺芯片的多重考驗之后,小鵬汽車團隊的運營能力經受住了考驗,實現了小鵬P7銷量的穩步上升,開始帶領小鵬汽車形成規模效應。

規模效應,一直是汽車行業的賺錢法寶,產銷量不只是利潤的積累,還代表著行業地位與議價能力。

一個例證是在動力電池方面,小鵬汽車擁有多家動力電池供應商,其中一家供應商所公開的財務信息顯示,其電池毛利率僅5.5%??梢哉f,小鵬對這個供應商,“壓榨”得還可以。

從財報上也可以看出小鵬汽車團隊規?;\營所取得的成績,2020年毛利率首次轉正,到2021年第四季度毛利率已達到12%,證明規模效應開始逐步顯現。在2021年財報電話會上,小鵬汽車還將中長期毛利率目標定為25%以上。

規模優勢還不只體現在上游供應鏈層面,在下游消費端同樣有所體現。

智能電動汽車下一階段的競爭,絕不是拼硬件、拼算法,核心在于拼數據規模,在小鵬P7達到10萬輛規模后,小鵬G3也已達到5萬輛規模,兩者疊加15萬輛的智能電動汽車保有量,將使小鵬擁有最大規模的輔助駕駛系統數據、智能座艙體驗數據,相比于其他廠家而言,小鵬汽車已經相當于搶跑。

用好這些數據,將提升小鵬汽車的段位,在未來的競爭中,對其他車型形成降維打擊。

04

越個性,越有鵬友

 

小鵬P7 562E Black Label Edition

消費者對個性的需求,本質是對自我的認可。

如今消費者所處的時代,消費需求從未有如此多樣,信息觸達方式從未如此迅捷,這個時代的消費者,所需要的能夠彰顯自我的新產品。

3月23日,在小鵬P7十萬輛下線同時,小鵬推出P7 562E Black Label Edition,是小鵬P7量產10萬輛的紀念款車型。該車型也是為滿足消費者個性所需推出的新版本。

P7 562E Black Label Edition,和P7常規版本比,可以說更加個性,更加小眾——只在P7四驅性能版車型上打造,搭配暗夜黑車色、炫酷黑專屬主題智能音樂座艙、后排隱私玻璃、系列黑色裝飾套件,打造了全黑主題的高性能車型。

小眾之小眾,小鵬為什么要推P7 562E Black Label Edition——這個名字長得沒法記的車?

其實,現在早已不是“酒香也怕巷子深”的時代。只要酒夠香,不僅周邊的酒鬼紛至沓來,連萬里之外的酒棍,都能給你遠程下單,買到你脫銷為止。

如今,小鵬P7的銷售勢頭持續向好。根據小鵬汽車的財報信息顯示,今年前兩月小鵬P7銷量繼續保持增長。也正因如此,何小鵬才敢在財報分析會上立下P7月銷1萬輛的FLAG。

小鵬P7從小眾到爆款的過程,是作答十萬個為什么的過程,其中難處,也一定不少。

不過,智能汽車已經進入大眾化階段,小賽道變成了主賽道,小鵬汽車迎來了空前良機。

在達成量產10萬輛和月銷1萬輛成就后,小鵬汽車將要作答的,就是如何連續打造爆款了。

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